用户资本主义背后顾客CRM和数字营

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零售业的发展表明，这一行业的变革很大程度上并不取决于渠道本身，而要更多的依赖上游的生产和下游的消费。单纯希望以概念、模式、技术等要素获得竞争优势，却忽视了与上下游的深度链接的企业，生意注定会越来越难做。一、产业互联网得益于新技术和新模式的不断涌现，零售业对行业基本要素的反思和探索正在以异乎寻常的速度推进。围绕产业互联网这一关键点，各种新的观念同样是层出不穷。1.产业互联网的概念总体而言，产业互联网以生产者为主要用户：通过在生产、交易、融资和流通等各个环节的网络渗透从而达到提升效率、节约资源等行业优化作用；通过生产、资源配置和交易效率的提升推进产业发展；通过传统企业与互联网的融合，寻求全新的管理与服务模式，为消费者提供更好的服务体验，创造出不仅限于流量的更高价值的产业形态。因此，不管是产业互联网概念提出的初期，还是随着toB为市场越来越受重视的今天，产业互联网要构造的是一种价值体系。相对而言，toC（消费互联网）主要遵循产品体验来驱动。就消费决策而言，产业互联网的产品是一个团队的选择，产品大多为定制化服务，产品要与客户业务紧密结合。2.产业互联网和消费互联网的不同随着技术和时间的推进，对待产业互联网的理解早已从相对于“消费互联网”这样简单的认知，突破到了更高的层次，“用户资本主义”当然也是零售经济产业互联网未来发展的又一新思维。与传统的消费互联网相比较，产业互联网的区别主要体现在两个方面：（1）用户主体不同消费互联网主要是针对个人用户提升消费过程的体验，而产业互联网主要以生产者为主要用户，通过在生产、交易、融资和流通等各个环节的网络渗透从而达到提升效率、节约成本等作用。（2）发展动因不同消费互联网得以迅速发展主要是由于人们的生活、消费体验的有效改善，变得更加方便快捷，而产业互联网将通过生产、资源配置和交易效率的提升得到推进。3.用户资本主义作为对已有产业互联网概念的延伸，“用户资本主义”的观点认为，“用户也是资本，这是价值观最重要的迭代，它是打破了过去股权制度或者期权制度的桎梏”。人才是资本，资金是资本，用户是资本，这是世界经济制度最重要的升级，这就是一种新的分配制度。显然，这一观点中的用户，指的是零售产业链条上不同层次间在交易中构成了用户关系的所有“用户”。因此，“用户资本主义”认为，要打造的是一种产业共同体，这样的经济体应该采用币权主义，让所有参与方一起“分钱”。而且未来要想真正跟BAT、TMD这些公司共合，就要从基础的经济制度着手，建立产业社区的所有参与方可以共同分钱、公平分钱的新经济制度，形成一种透明的、不可抵赖的经济制度。例如常常被提及的7-11，其所形成的产业共同体，团结了产业链上中下游的用户，通过产业路由器模式，共同打造了“免费”的产业高速公路，并在产业链上形成了利润壁垒。从运行模式看，这种共同体存在“共享”的特征。7-11的体系把57%的毛利分给了小店，自己留了43%，这相对于整个产业共同体而言是一种公平分配的方法。新的分配制度，激励产业链上的“用户”一起努力，通过共享价值观、共享客流、共享产能和共享配送体系，相互赋能，最终形成全链条“用户”的共生发展，形成一种“大坝效益”。从形成机制或后台技术看，7-11产业共同体更多是通过一种长期的供需关系，基于效率和分工而逐渐融合生长起来的。但如果要把类似的产业共同体作为覆盖更多行业、企业的基础性的产业社区模式，目前看，“用户资本主义”很大程度上会更需要区块链理念的导入，形成一种基于Token（通证）的新经济基础制度。4.通证简单而言，通证可以代表一切权益证明，环绕通证这个中心可以建构一整套经济活动体系，改变经济权益模式和经济主体的参与方式。有了通证，人、项目方、产品在组织和社区内有机地流动起来，社区连接的人越多，通证就越具有价值，其背后是共识的达成。此外，通证背后也是权益的实现，体现了在社区治理中的权力和要求，除了共担风险、共享收益，还可以方便地、以极低成本实现社区的投票和表决，以及社区带来的体验、购买的优先权等等。基于区块链技术的通证模型的出现，将改变当前以资本为中心的股份公司的现状，进化成为货币资本、人力资本以及其他要素资本融合的组织。很大程度上可以对公司进行升级，解决市场交易成本问题，并以去中心化的方式实现财富证明、财富流动、资源配置与分工协作的价值激励系统。5.小结不久前，英国《经济学人》杂志刊发题为《资本主义需要经历一场革命》的封面文章，认为今天的“资本主义”的确出了问题：“对于旧经济中的一些公司来说，他们已经把日子过得太舒服了。与此同时，在新经济当中，很多科技公司正在迅速构建自己的市场地位。资本主义的确需要经历一场革命，一场能够促进竞争、降低已经太高的利润率并确保创新活动在未来仍然可以蓬勃开展的革命”。而“用户资本主义”或许是一种新的机会，得以改变一个行业，或者一家企业在其成长生态中的位置和作用。不得不说，无论是产业互联网还是希望打造一个特别的产业共同体，其本质上仍处在一个持续试错和快速迭代的过程中。对于零售行业而言，交织着技术的快速升级以及新零售等概念的实践，要形成一种更加统一的“产业共同体”模式，目前来看还是存在很大不确定性的。不过，无论如何变化迭代，有两个基本的参照标准是不会变的：其一是零售的核心、商品、顾客和体验；其二是行业竞争的本质、效率、成本和规模。如何抓住当下产业互联网的核心要素，尤其是突出“用户”思维，认真回归“顾客”，其实是一个很好的出发点。二、数字技术的发展IBM的一份报告显示，从年到现在，不到20年的光景，全球最顶尖的强企业已经有超过一半从榜单上消失了。这些企业有的被收购，但更多的是以破产而告终。某种意义上来说，不是这些企业做得不够努力，更多的是因为，在当今以个性化和体验为特点的数字经济时代中，传统的客户与企业、企业与企业之间的关系发生了巨变，没能够快速应变的企业只能被无情的淘汰。传统的商业环境以企业为中心，而且是以生产商推动消费为主导。随着技术的发展，以企业为中心的经济逐步演变成为“以个人为中心”的经济，个人对个人的商业模式也日趋成熟。1.数字技术服务企业顾客信息互动个人的互联程度越高，拥有的权限就更大，消费者对企业的影响力也就随之增强，企业开始制定以消费者体验为中心的业务战略，同样的商品，在不同的情景中使得客户得到了不同的内心体验，就会产生不同的附加价值。随着技术赋予企业更先进的理解和服务顾客的手段，企业和顾客之间的触点越来越丰富：用户论坛、社交网络、网页浏览记录、智能硬件交互等。这些触点留下了顾客的蛛丝马迹，帮助企业更好地把握客户的需求，提高产品的定制化水平。另一方面，在操作层面，技术也在丰富企业服务顾客的手段。通过无处不在的数字化触点，企业得以与顾客展开信息互动，对需求做出快速响应。数字技术的快速发展正在不断重新定义人们的生活方式，也改变着传统行业的结构和经济模式，重新诠释顾客与企业之间的关系。越来越多的企业已经认识到，企业真正的竞争优势在于对于客户体验的准确把握。在这种逻辑下，以顾客为中心的企业策略主要是协调和整合自身数字化业务流程的各个环节来满足顾客的个性化需求和期望。一种从企业为中心向顾客为重的模式转变是水到渠成的。例如，不少零售企业会尝试跳出惯性思维，重新思考自己的运营和与顾客的互动方式，借助数字化重塑，打造个性化的新体验，保持对顾客的吸引力和市场竞争力。传统零售企业也会为了在快速变化的环境中立于不败之地而重新规划企业战略重点，建立新的专业技能，设计新的工作方式等。同样的，企业会更多听取内外部的声音，制定符合未来需求的战略和执行计划，营造符合顾客需求的、更吸引人的个性化体验。通过积累新的专业技能，领先的企业还会不断思考，是不是有什么新的技术能帮自己把产品、服务和流程改造得更好，从而给顾客带来更好的体验。预测性分析、认知计算、物联网，只要能使业务环境变得更加敏捷、高效，对提升顾客体验有帮助，企业都可以积极采用。但是，紧跟顾客的感觉，不断满足和超越顾客的期望，显然并不仅仅是将注意力转向顾客就足够的。2.技术进步打破传统行业界限最近几年，以移动互联网、人工智能、大数据以及云计算、物联网为代表的技术创新席卷各行各业，传统的行业界限不断被打破，越来越多的竞争来自于跨界的全新领域。比如小米从“硬件+新零售+互联网服务”的“铁人三项”商业模式，发展到拥有90多家企业的生态链集群，围绕手机构建了手机配件、智能硬件、生活消费产品三层产品矩阵。美团打车，滴滴外卖，两家公司为了争夺本地生活入口而相互渗透核心业务……资源和能力在不同企业之间的流动变得越来越频繁，一大批依靠技术实现商业创新的竞争对手或杀入传统行业或进行深度融合，获得巨大的成功，也加速改变着传统的商业模式。而企业间的合作则会进一步放大数据的可用性。例如：优步获得的行车记录不仅可以用于优化派单算法，还可以提供给保险公司，基于个人的驾驶习惯进行个性化的车险定制。最终，企业对顾客的洞察会越来越精准。在基于技术进步的企业间合作中，数字化的运用变得更加纯熟。企业会对战略、运营和技术进行彻底改造，将云、认知计算、移动和物联网等数字技术应用在企业的方方面面。企业除了直接提供产品或服务，还要跟不同业态的厂商合作，打造一个借助数字方式实现连接的生态系统，为客户创造最佳的个性化体验。这种从企业到顾客再到更大范围的企业间的协同，从根本上说就是产业互联网的生态。数字化时代带来的最大挑战可能并不是数字技术本身，基于数字技术的推动形成的新的“企业顾客企业”的链式的协同共生的商业关系才是数字化对于传统行业的突破点，其打破的是一种传统的桎梏，改变的是习惯的认知框架，是基于顾客发展而来的新的运营逻辑。简单以丰田的战略转型为例。丰田最近推出了具备自动驾驶能力的纯电动底盘，可以跟不同形式的车厢相结合，从而具备共享乘车、商品零售、货物运送、办公室、厨房等不同功能。丰田还把亚马逊、滴滴出行、优步以及必胜客等出行相关行业的企业拉进来，组成“移动出行联盟”，目的就是要打造一个可以提供更丰富的出行体验的生态系统，最终将在特定的场景中形成一个协作共赢的全新产业共同体。顾客或是数字化的顾客在单个企业的层面成为考虑企业卖什么商品、构建怎样的消费体验，进而如何高效和低成本地协调企业资源和规模的关键。而在另一个层面，

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