圆桌论坛构建海外服务网络,本土化才是真品

在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，MTC国际联合创始人、阿里巴巴全球数字人才联盟秘书长周涌，PingPong全球副总裁及合伙人、PingPong全球机构事业群负责人徐征，菜鸟国际全球货运部总经理毛灵可和AVASK中国副总经理彭俊就《构建海外服务网络，本土化才是真品牌》这一话题展开了深度对话。

主持人亿邦动力跨境主编何洋向在场的各位嘉宾提问：“跨境电商整个链条当中或者除了产品之外的环节，哪一个环节是最薄弱的？”

周涌指出，很多中国的卖家最缺乏的是对本地消费者的理解，跨境电商很多停留在把货做好的层面，对本地消费者的洞察远远不够。

徐征认为，跨境电商的商家除了专注本身，还要看到其实支付也是和消费者互动的一个重要的环节，而且它贯穿于销售前到销售后的全链路。实际上，跨境支付服务商能够帮助出海品牌更好地理解在海外支付环境下，如何更好地保障消费者的权益等。

毛灵可指出，物流环节 的痛点在于海外的本地物流。服务中国的一些跨境电商物流企业大部分都是在中国，货物到了海外之后整个链路包括物流的响应速度和售后服务很难跟上，因为缺少一套高度适配整个海外消费群体需求的物流服务体系。

彭俊则指出，目前中国的卖家一直保留着中国思维做海外的合规。中国卖家对于海外合规的意识可能仅仅只是在运营阶段，对于财税合规的意识，是需要提升的。

据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民*府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民*府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

主持人（何洋）：大家好，我是亿邦动力何洋，今天整场活动其实有一定的延时，到中午时间了，大家还在这里，很高兴也很感谢大家的支持。希望我们在 这个环节，因为这个环节是四位嘉宾，大家都能够收获满满。因为我刚刚在听的时候其实有一个感想，我盘算了一下，今天这一场下来到现在为止已经有十多位嘉宾了，我们每一位嘉宾其实都代表着一个不同的跨境电商服务行业，基本上没有重合的，这十多个其实就代表着十多种服务类型，我们再一看这还只是跨境电商服务生态里面很小的一部分，所以我有一个整体的感受就是我们行业的成熟度和这种专业化分工的程度越来越高，其实也是一个很好的做品牌的环境。我们从卖家或者从卖货到品牌化离不开我们各种专业的服务。所以我觉得我们的服务商，我们的基础设施做好了，实际上它是在推动我们整个品牌化的发展。待会四位嘉宾也会从自己擅长的领域跟大家分享这个话题。

首先请四位嘉宾做一个自我介绍。

周涌：大家好，我在品牌出海领域可能算是一个新兵。我是特别看好在品牌出海阶段，中国企业可以利用好海外的服务生态做好本地化运营的前景，所以我带领国际化团队一起创立MTC。因为我们在杭州，所以我们特别相信，相信跟杭州的供应链企业合作，可以一起创造一系列直接面对消费者的品牌。所以来杭州两年了，躬身入局做了一些实践。

主持人：可以大致总结为属于本地化运营服务这一块的。好的。有请徐总。

徐征：谢谢主持人，大家好我是徐征，来自PingPong。PingPong是中国最早从事跨境电商收款服务的公司，我目前是是PingPong合伙人，同时也是公司全球机构事业群的业务负责人。PingPong经过这几年的发展，从服务大量的跨境电商中小卖家开始，也逐渐集成各种优势资源、多样化的产品服务和全球化能力等，为大型的品牌科技平台和金融机构进行整合性的服务。

主持人：徐总代表的是支付行业。

毛灵可：大家好，我叫毛灵可，我来自阿里巴巴集团菜鸟网络国际板块。我们菜鸟主要是服务于阿里巴巴体系内的很多跨境电商平台，包括B2B，也包括B2B2C的，基本上有远场跨境电商的一些业态。我们在这么多年沉淀下来很多服务于跨境电商，包括是独立站也好，还是平台也好，还是说一些中小型卖家的物流服务能力，也希望能够通过今天这一个平台把我们很多经验想法分享给大家，谢谢。

彭俊：大家中午好！我是来自于AVASK中国的彭俊。AVASK年成立于英国伦敦，是全球最早一批专注跨境税务合规的会计事务所。经过十年的发展，我们在全球19个国家建立分公司，我们的客户来自于全球38个国家，有近名的税务及商务人才。年成为亚马逊的官方税务合作方，同年进入中国，也是最早一批为中国跨境电商卖家提供跨境财税合规的服务商。这8年来，通过我们的专业以及严谨的态度，得到大量中国客户的认可，为中国卖家品牌出海税务合规保驾护航。

主持人：刚刚四位嘉宾，周总代表本土化的运营服务，徐总这边代表的是支付，毛总是物流行业，我们彭总是财税合规行业，确实是四个完全不一样的领域，同时又是我们整个跨境电商链条非常重要的四个环节。

下面的问题也是从周总开始。今天我们非常重要的关健词就是跨境电商品牌化。那实际上我们在看品牌化，除了说卖家应该首先从产品上去提升，这个肯定是最基础的。实际上这里面看到当你要去说品牌的时候，产品只是一环，整个链条各个环节到最终的服务都是需要提升的。实际上我们拆分的时候发现有很多问题，比如说刚刚彭总介绍财税合规是这两年才得到重视的，实际上它是一直是离不开的。我想问几位嘉宾从你们的感觉来看，在跨境电商整个链条当中或者除了产品之外的环节，哪一个环节是你们认为最薄弱的？

周涌：你话说的特别好，我接触了很多中国的卖家和出海企业，我觉得运营过程当中最重要也是最缺乏的是对本地消费者的理解。我们在这里接触很多企业，他们的货已经没有问题了，但是他们想做品牌溢价，却只讲产品的功能性，没有上升到挖掘用户的情感和精神诉求，没有在价值观上与用户共鸣，那这个溢价可能上不去的。所谓的品牌溢价可能越往精神层面走溢价越高。可是我觉得我们跨境电商很多大家处在把货做好的这么一个角度上。对本地消费者的理解，对本地消费者的洞察以及这些方面我觉得远远不够。

因为你洞察不够，你的广告素材肯定不会做的很好，所谓的转化率，追求的溢价，ROI也不会高，因为你并没有真正的在跟用户沟通。所以我们有一句话叫做“你要像朋友一样以天为单位地跟你的用户沟通”，能做到这个水平你的广告收益一定会好，但是做到这一点还是比较难的。

主持人：商家其实专注在货品上，没有太多的精力做这些，所以要把专业的事情交给专业的人做。徐总你的意见。

徐征：我觉得其实像周总刚才说的，我觉得跨境电商的商家其实除了专注本身的产品外，从支付的角度来讲，其实支付本身也是和消费者互动的一个重要的环节，而且它贯穿于销售前到销售后的全链路。比如说我们举个例子从海外去满足消费者采用不同支付方式进行支付的过程来讲的话，比如说很多的出海电商，它可能对信用卡的整个环境不太熟悉，它不太知道其实消费者用信用卡支付的时候它具有怎样的一些权益，当发生一些争议的时候应该怎样处理，这个处理并不是完全事后的事情，事前做的宣讲，物流*策包括退货的这些*策等等，都会对你事后发生争议的时候要去解决的时候产生影响。所以在整个链路过程里面，我就从我们支付公司的角度来说，实际上通过出海的过程其实对他们来说也是一个教育的过程，帮助他们更好的理解在海外支付环境下怎么更好的保障消费者的权益，同时能够让消费者也能够真正在你的网站上面更放心的消费。

主持人：因为支付环节涉及到我们最终的转化率，或者复购的时候 一环。请毛总谈谈物流角度是这两年特别集中的了，你觉得物流环节我们现在还比较薄弱的在哪里？

毛灵可：因为今天我们本身菜鸟有一周的开放周，今天下午还有另外一个论坛也是在讨论关于海外的本地物流服务能力这一块。

我觉得其实现在，从物流这个角度上来讲，可能目前 的痛点在于海外的本地物流。从咱们的货物或者包裹到了国外的机场或者码头之后它的清关、派送以及仓储作业，以及在整个全链路目前其实还是有很多痛点的。因为目前其实服务中国的一些跨境电商的物流企业大部分都是在中国，它都是用空*的打法在做，缺少海外的地面部队。所以一但货物到了海外之后整个链路的包括它物流的一些响应速度，包括它根据消费者的一些体验做出来的一些售后服务很难跟上，因为缺少一套高度适配整个海外消费群体需求的一套物流服务体系。我觉得这个目前可能是在物流层面是 的痛点。

主持人：三位嘉宾都提到 的落脚点，就不管你是从品牌的营销还是从支付还是从物流，其实可能最关键也是最难的点都在于本地，海外市场的那一端。彭总也想问问你，因为财税这个应该是破圈度 的行业，因为可能过去很多年，这一个是相对来说比较狭窄的，或者大家不够重视的，你从你的角度看看对于我们当下来说的财税这一块应该怎么做？

彭俊：目前中国的卖家一直保留着中国思维做海外的合规。首先我们得要了解为什么做合规？合规不仅仅是卖家的责任和义务，它更加是当地税局一个强制性的行*命令。其次，如果没有做税务合格，当地税局将会进行税务调查、VAT将会失效，同时平台也会禁止销售第二个我们中国的去了解合规的信息是没有做本土化，因为当地的*策没有在中国及时传达。比如说在欧洲地区国家，荷兰、比利时、英国可以做清关递延的，但至今为止很多卖家不知道，从今年1月1号法国开始能做清关递延，信息获知不及时。第二个关于中国卖家对于海外合规的整个团队意识可能仅仅只是在于运营阶段，对于财务，是否提高对于财税合规的意识，这是需要提升的。

主持人：刚刚其实毛总提到一个话题就是说我们可能现在多数的跨境电商卖家都是这种空*的打法，我的主要团队都在中国，那我通过跨境电商平台的方式去缩短链路到海外做生意。我们知道前期这是缩短链路或者比较快的一种方式，它比传统的贸易环节缩短了很多。但是当我们做这么多年，行业发展这么多年，我们到了转型升级的阶段，或者真正的做品牌化更长远的发展，其实落地在本土真的是很重要的事情，也是这两年大家特别

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