折叠人群4蔚来新社群破局之道

编辑导语：流量红利见顶，品牌要想获得更多用户、获得后续强有力的增长，将需要结合更多有效方式来达成目标。而蔚来所构建的“新社群”链接了用户和品牌，形成了良性互动。本篇文章里，作者就蔚来“新社群”的搭建策略做了解读，一起来看一下。

在文章《折叠人群（4）—蔚来「新社群」破局之道（上）：「超级用户」的崛起》中，品牌猿从创始人的认知和「超级用户」两个角度分享蔚来「新社群」破局之道。

本文就蔚来App的「新连接」、用户互联的「新社群」，大杀器「蔚来值」三个视角继续解读。

三、蔚来APP的「新连接」，工具or新场景or归属感？

对传统汽车品牌来说，品牌与车主关系的维护或者说车主社群的运营，一般是4S店通过第三方（公关公司）组织各类车友会进行连接，不要说车企的领导，4S店的负责人都很少出现，车主之间更不会形成“朋友圈”，大都是一面之缘。

互动的形式也多以新车试驾，自驾游，亲子活动为主，在社交和生活方式层面很少涉及，再加上第三方公司的不断变动，有时连系统性和统一性都难以保证，传递品牌理念和价值观更无从谈起。

数字化到来之后，所有的车企有了自己的App，但都大同小异，核心功能也就发发新闻电子说明书和客服功能，好一些的有车辆远程控制、车辆状态查看、导航等，在他们看来，APP就是一个工具。

蔚来的APP全然不同，它借助APP这一移动时代的产物，将所有的车主连接在一起：和数字生活方式连接，和品牌反馈连接，让用户与用户之间的连接，进而让以此形成的「新社群」源源不断自生的创造出数字新场景、新体验、新生活方式。

看似只是个工具的NIOApp，背后却是整个新社群「连接」属性的极致体现。

1.用户和数字生活方式「新连接」——新场景

数字正以不可捉摸的形式改变着我们的生活，重塑着我们的时代，谁先一步深刻认知场景化的人与数字生活方式的改变，谁也许就能引领一个时代。

年11月，蔚来APP1.0版本上线，和其他品牌的APP一样，仅仅具备发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能。

年8月，张羿迪拿出自己设计的APP框架给李斌看，类似特斯拉、宝马APP的功能性方向，主要集中在用车服务等方面。张羿迪没想到，这套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接着想，我们的方向一定是社区。”

在李斌的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，没关系，你可以一起讨论或看别人讨论”，相比之下，此前传统车企APP的理念则是“新车来了，你赶紧买车吧”。

“斌哥的战略眼光对我冲击挺大的。我可以说，在年，基本没有人敢想一个主机厂的APP方向是社区型的。主机厂要么就外包做一个只有车联网远程遥控的功能型APP，要么就压根没有APP。”

——《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意》

年9月，围绕生活方式的蔚来APP基本框架最终形成并推出。

还在不断迭代的NIOApp，除了购车用车的功能，已然成为一个数字生活方式APP，或者说是一个精英版的小红书+穷游+网易严选的集合体。

在这里，你可以找到共同爱好的社群加入或者仅仅是看看；在这里，你能够探索出另一种生活方式缓解现实中的焦虑和压力；在这里，你也可以抒发下心情或是吐吐槽，重要的是有一群共同价值观的人反馈和回应……

再比如，NIOLif的“精选电商”。不同于传统车企、航空、银行等商城产品的“采购+贴牌”，NIOLif以原创设计为核心，由专业小团队运营，合作设计师超位，这也是相较于无印良品、小米有品、网易严选这类生活方式品牌的差异所在，与茑屋书店等新零售书店类似。

“我们NIOLif主要在做的事，是通过一辆车来丰富和提升你的生活方式，有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准，这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间相处起来比较快乐。”——蔚来创始人秦力洪

我们发现，因为NIOApp数字生活方式APP的引领，后来的新造车品牌APP基本都延续这一框架。

我们也发现，因为NIOApp数字生活方式APP的出现，很多传统车企的APP在复制这个模式。遗憾的是，由于大部分车企的销售，运营、生产、营销、APP等部门各自为营，很难统一。

这种能够连接用户和数字生活方式的APP的一旦成型，分享和获取被聚合，社交和情感被沉浸，“群”分化组合出新的信任关系，新的场景机制将会不断迭代身在其中的体验和美好感。

场景的本质就是对时间的占有。所以知乎可以成为故事阅读阵地，小红书变身为中国潮流生活策源地，蔚来NIOApp为什么不能成为人与数字生活方式的新场景？

2.用户和品牌的「新连接」——反馈和互动

近期正好看到李善友教授提到了一个魔方思想实验：

让一个盲人拼一个被打乱的魔方，他需要花多长时间能把这个魔方复原？在没有帮助的情况下，亿年都很难完成。

同样的命题，只加一个条件，即每拼一下，就给他一个反馈条件，告诉他离目标近了或者远了，他需要的时间是——2.5分钟。给一个反馈条件，把魔方拼成的时间就会从亿年变化到2.5分钟。

李善友教授惊呼——「反馈」是神性法则。

蔚来APP在与用户互动和反馈机制的构建上是不遗余力的。李斌甚至希望蔚来可以“全员客服”，所有员工都在APP上跟用户互动。

比如，蔚来以小团队形式创造“人设号”，如用户大当家、购车百晓生、服务小飞侠等与用户互动，每个马甲下面有2-3个员工，有针对性地回复和解决用户各种各样的问题。比如“此刻”版块上线。张羿迪希望将其打造成“用户论坛”，但却被同事预警风险道：“用户有什么问题、吐槽不都会曝光吗？”张羿迪解释称，“此刻”的意义就在于听到不同的声音，“你是希望用户在汽车之家吐槽，还是在蔚来自己家APP里说？”。比如，有一个“follow”陪伴指引的岗位，他们晋升机制中有两条明确的考核要求，一个是“你跟用户沟通的次数”，另一个是“在蔚来APP，follow你的用户有多少人”。

年3月，在王祺成为蔚来车主半年后，他发表帖子称蔚来ES8达到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人机交互系统、电池管理技术都有待改进。随后，秦力洪出现在了评论区，并回复：“很真实。”王祺的帖子也被推荐至首页，引来条评论。

“斌哥、力洪总的账号在自己手里，他们选择帖子的标准比较感性，但99%是由他们自己决定（回复哪些），而且他们回复的标准我真不知道。极个别情况，我会提醒他们回复。”用户数字产品部高级总监张羿迪透露。

我们似乎可以看到什么？

看到早期的创业巨头们如何依靠「反馈」赢得第一批用户：巨人网络时期的史玉柱，化身客服，与一个个游戏玩家探讨改进方向；小米初期，雷*和他的伙伴们在论坛和微博上逐条回复用户的问题；阿那亚的创始人马寅建立给业主投诉用的

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfw/3357.html