社区,商业模式中永恒的主题

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社区最近很火，但怎么玩好的问题却不好回答，它牵扯到很多互联网商业的本质问题。所以，在分析之前需要大家理解并认同两个概念：首先，社区是互联网商业中永恒不变的主题,整个互联网都是基于社区而诞生。百度是基于中文内容的社区入口，腾讯是基于社交关系的社区平台，淘宝则在企业社区和消费者社区之间提供服务…其他就不一一举列了。其次，广告和营销是互联网的基本变现模式。前者是认知植入，通过不同方式传递信息让消费者记住品牌；而后者是商业服务，帮助客户梳理并确认他们内心的需求，以便促成决策。所以，当我们在说社区时候，实际上说的是商业模式和玩法，而提到社区营销或者广告的时候，实际上说的是怎么社区变现。我们想要理解从互联网到移动互联网，再到如今大数据时代商业模式的变化，你只需要看懂这三个案例…01.奇虎模式：社区+搜索年，一家叫做奇虎的网站宣布完成第一期融资，投资方包括红杉资本中国基金、鼎晖创投、IDG及天使投资人周鸿祎。奇虎网CEO齐向东，这个名字大家应该不陌生，后来他和周鸿祎一起进入安全领域创办了奇虎。不过，这是后话了，社区搜索是让他们互相认可的第一个项目。奇虎，红衫资本在国内的第一家投资公司，其推行的“社区+搜索”模式被周鸿祎力捧，红衣教主在不同场合布道，声称社区将是互联网的未来。在Web1.0时代，社区已经有了凯迪、天涯等BBS论坛形式的玩法，而新浪、搜狐即使不算他们的论坛，也有很高的社区属性，可见其商业潜力。所谓的“社区+搜索”更不难理解：即在当时流行的BBS论坛基础上新增加“搜索功能”。BBS等论坛的核心优势是内容频道的聚合，搜索则是为用户提供更加便捷的社区内容搜索服务。只是，当时奇虎的垂直概念过早，互联网的用户细分尚未发展到如此深入的阶段，用户更需要的是网址导航类的简单垂直细分服务，过于深入细分的服务，在当时不具备广泛的市场。而奇虎坚持的社区搜索模式，实际上最后也被百度用另外一种方式实现了。百度亲自做社区，将社区内容紧紧握在自己手里，百度知道、百度贴吧等各种业务的推出把自己变成了正统的社区网站，尤其是百度贴吧是中文互联网历史上最大的BBS。正是凭借着这几个紫牛业务的加持让百度搜索风生水起。而奇虎则是聚合互联网上的社区伙伴内容，自身不产生内容，但是它利用自己的聚合搜索平台，对聚合的内容进行再处理，搜索份额增长大部分来自于中小网站。两种围绕“社区”的玩法造就了不同结果，而今胜败已分。02.豆瓣模式：社区+销售到了Web2.0时大家说的是人-物-服务和信息的重新互联，但抛开概念性的问题不谈，Web2.0和Web1.0的商业模式有很大的区别，社区的玩法也有所不同。在Web1.0时代，BBS的核心优势是频道中聚合的内容（主要是信息），变现模式是广告；而在移动互联网时代讲的是基于兴趣的社交和关系，变现玩法更偏向于流量带货。豆瓣模式，是最具有代表性的社区玩法。豆瓣当时只是一个书评影评的网站，后来加入了小组和一些社交元素，又后来学了MYSPACE搞起了音乐人，再后来学LAST.FM搞了豆瓣电台。很多人用了几天豆瓣，发现豆瓣更像SNS，也有Twitter的特点，也有论坛的特征，但还是不明白他究竟是个什么东西。其实，创始人阿北对豆瓣的定位也不清楚，只是单纯的凭借自己的兴趣希望能做好网站。但毫无疑问它仍然属于社区的范畴，只是此时社区的核心价值早已经Web2.0化：“物”是图书，人是“社交关系”，“信息”变为了“UGC内容”，豆瓣是社区服务平台。豆瓣的玩法可以总结为“社区+销售”…用户基于兴趣点评图书，形成了自己的社区圈子，而当用户搜索图书的时候，右边会出现各个书店的价格和链接栏。各个网站每月会付钱给豆瓣，点击链接并买了书，豆瓣便从中抽图书利润，现在也是如此。资深互联网博主KESO在去年一篇文章谈到过：“如今，支持豆瓣的最好方式是通过他们网站的链接购买图书”。不过，相较于在豆瓣购买图书，现在的消费者已经有了更多的选择，比如当当网、Amazon，甚至都不用购买纸质书直接看电子书，阅读习惯的改变让

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