让音乐野行,能否打通跨界文旅的最后

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作者｜赵大卓

博鳌最后一晚，李辉在一众朋友的怂恿下冒险做出决定，把室外的舞台、营地恢复。

“幸亏做了这个决定，要不然太遗憾了。”李辉说。此前连续台风预警，大风和暴雨之下，细心准备的所有室外设施不得不被放弃。野行音乐漫游会作为博鳌文创周音乐分论坛，第一天的对谈和演出临时转移到酒店的大堂吧。就在大家遗憾此前的努力要被浪费时，天空在第二天奇迹般地放晴了。

在博鳌文创院的支持下，今年的博鳌国际文创论坛暨首届文创周第一次设立了音乐分论坛，李辉、老狼和旗下厂牌“野行”承担了分论坛的组织工作，探讨的主题是城市音乐文旅解决方案。李辉此前最广为人知的身份是京文唱片总经理，在音乐行业服务25年。凭借他的个人资源，连续两天的论坛活动请来了诸多业内大咖。

当晚，博鳌东屿岛酒店外的草坪上，帐篷、烧烤、啤酒、市集一应俱全，舞台上则是老狼、苏阳、沈庆、小河等音乐人的对谈、演出。狂欢持续到半夜，俨然一场迷你音乐节。

苏阳、老狼在博鳌野行音乐漫游会上对谈

这样的场景正是李辉心目中“野行”活动应该呈现的样子。相比音乐节之类的大型活动，“野行”应该提供一种更深入城市、乡镇毛细血管的日常生活方式。

01意外中的“野行”

虽然名字叫野行，厂牌最开始的产品却诞生在室内。

年10月，李辉意识到音乐人对视频制作的需求，为像斯斯与帆、王钰琪、MissMix等几十组音乐人，策划了一系列室内演出的视频，数量超过条，分发到各个平台。创意来自NPR（美国国家公共电台）的TinyDeskConcert，音乐人在办公室演出，在简陋的环境中把音乐和现场观众连接在一起。

公司同事期望能取一个与众不同的名字，提出了各种开脑洞的创意，比如谐音自“underground”的“昂德光”。最后定了“野行”，logo则选择了一只鸡，不仅有传统“吉”的意象，也有野行想传达的“野声出没，随意乱行”。

厂牌以这样戏谑方式诞生，对未来以及商业化的路径也没有做太多规划。视频节目并没有激起太多水花，反而是一次意外的机会，改变了野行随后的路径。

“野行”的创始人李辉

做文旅的朋友问李辉，可不可以带上音乐人一起出来玩？李辉起初还有点抗拒，想这种结合会不会变味，出现“大家吃着饭突然塞给你一把吉他让你唱首歌”这样的情况。经过权衡，他决定还是试一试。

年1月12日正值农历腊八节，李辉带着布鲁斯音乐家张岭、音乐制作人叶鹏罡、美国乡村音乐家道哥（DougMcGee）、哈萨克族杰出音乐人米兰别克和女声等一众音乐人，来到浙江衢州江山市的大陈古村。大陈村也展开村落的大集小市，迎接各方来采购农特产品的集市。

李辉租了点音响设备，亲子上阵调音在村里青年小广场组织音乐人进行live演出，引发当地人聚集围观。本来说好每人只唱两首，慢慢大家都放开了，一口气唱到天亮。

人们一边聆听音乐，一边大快朵颐着来自隔壁农场手工制作的有机食物。“感觉大家都抛开音乐之外的东西，回到特别真实的状态，最后拍出的视频也让每个人回到的真实，一切都特别鲜活生动。”李辉说。

“（野行）把音乐和音乐人真正联系起来，找到结合点，让音乐融入到广大乡间的农民、居民中间，融入美丽的乡村。”音乐人张岭说。

视频在网上获得了超过40万次的观看。有网友评论，“也许我不懂音乐，甚至分不清民谣什么的，但我喜欢你们所传达出的欢乐，我觉得这才是音乐。”

这次下乡的成功，启发了李辉。“野行”这个名字，本就该属于户外。“我就想能不能多走走，用旅行的方式带动宣传，然后给当地也带来一点回报。”

相比大型音乐节花费动辄上千万的规模，“野行”下乡的花费只是个小零头，但却确实触及到了更为下沉的市场。

李辉随后带队去了江苏徐州的汉王镇——那里是刘邦项羽的故乡；又去了江苏的扬州的泰安镇；还去了青岛的凉泉村；也去过江西吉安永新县，结合旅行目标选不同的音乐人，针对不同地方设计不一样的内容，随后在音乐营销上加入短视频或者新媒体的元素。

在这过程中，团队思路越来越开阔，坚定了去做采风的想法。“野行”联合拉近音乐组织大飞的摩天楼乐队、提香乐队的阿力普、才女音乐人诺尔曼等音乐人深入云南拉祜族、哈尼族，寻找民族音乐的根源。

阿力普与诺尔曼在博鳌野行漫游会上合作

阿力普和诺尔曼在采风的基础上合作了歌曲《带不走的》，两人在博鳌的野行音乐漫游会上现场演绎了这首歌。

“好多人都说这歌太好听了。”李辉说，这就是来自民间的魅力。

02一直在寻找出口

作为前京文唱片的总经理，李辉亲历了行业的辉煌、没落，也在如今的变革中持续探索。

上世纪九十年代，内地乐坛群星璀璨，接连诞生脍炙人口的作品，如今已然成为传奇的*金年代。成立于年的京文唱片是当年业内绝对的龙头老大，不但发行了国内大部分知名音乐人的作品，还最初把诸如EMI、华纳等五大唱片公司数百张唱片引进中国，已有包括格莱美合辑、NOW系列、Discovery和美国国家地理频道等海外优质资源引进国内。京文旗下嚎叫唱片、水晶唱片发行的作品，也影响了一代人。

但在李辉眼里，那时整个行业同样饱受盗版困扰，已为随后的衰败埋下伏笔。作为当年行业龙头，京文唱片每年发行几百张唱片，巅峰时期的营收也不到1个亿。“可能规模大点的餐饮一年营收都比整个行业高。”李辉说。

到后来，京文唱片采购了很多港台经典老唱片的版权，尝试推出大量低价产品，但依然抵挡不住盗版对市场的蚕食。

随着京文唱片控制权转手，李辉也尝试过在大集团里和资本共处。但大环境已经变了，身边的人不再关心内容生产，热衷于在互联网趋势下包装新概念、搭建新平台。每天主要工作就是改PPT、开会，讨论的内容大多与音乐无关。坚持一阵子之后李辉还是决定做自己的独立音乐厂牌MiaoMusic，签约了很多年以后的年轻音乐人，后来推出演出厂牌野行。

在整个音乐事业中李辉觉得“金武林给我的影响还是特别大，他基本上改变了我一个理工男的人生。”李辉始终认为金武林是个天才型的音乐人，通过合作自己得以走入一个艺术家的创作世界。“金武林让我突然意识个问题，就是你听多少音乐都没用，你根本不了解音乐家怎么想的，他怎么去做制作的，怎么呈现这个过程。我当时就特别想补上这一课。”

但艺术上自我要求过于严苛，伴随着产出的低效，商业上难以落地。后来的一段时间，李辉迷上了YouTube的模式。如果优质内容能通过广告分成、订阅分成持续获得收益，创作者就可以通过输出内容维持体面的生活。

在新厂牌MiaoMusic之下，李辉打造了微博上第一代音乐网红“女声”。签下了牛梦瑶、蓝名意、缪如婷三个北京现代音乐研修学院读大二的姑娘，她们住在同一个宿舍，就是宿舍门牌号。

女声的三位姑娘（图片来源网络）

组合以微博为平台推出翻唱视频。第一首翻唱S.H.E.的《你曾是少年》就在互联网上呈刷屏之势，累计播放上亿。翻唱安子与九妹《布谷鸟》，用手机拍摄于三里屯的台阶上，没花费一分钱成本，换回五六千万的播放量。

李辉自己就是组合的运营，眼看着微博粉丝从28个涨到万。他每天勤奋地回复微博粉丝的留言。“天天眼睛快瞎了”，但仍坚持尽可能回复每条评论。女声开始出现在晚会、综艺上，渐渐打开了局面。

“我们实际上是最早的音乐MCN。”李辉说。但可能正因为是最早的探路者，不得不大量试错。一是在商业化上没找到合适的路径，虽然有大量品牌主动希望合作，但商业植入的内容很快被平台限流；二是组合没有原创作品，缺乏可持续性，不得不在找歌、培训上花费大量精力。很快公司的投入和收益已经不成正比。

“我还是想做有创造性的内容，不想只是做行业搬运工。”李辉倾向于在新媒体的思路下继续去推新人，又陆续签了几位艺人。但他承认，自己对内容的判断很敏锐，在商务上却存在短板。创业这些年，李辉前后卖了两套房子，也背上了银行贷款。

互联网平台也在不断调整变化。“发现做内容的出口全没了，路径都变了。”在李辉看来，之前中国音乐还没形成真正的产业时，就被盗版摧毁了。如今互联网平台提供了新的解决方案，但产业的整理不是一朝一夕的事情，行业还没有形成新的链条，大家全部都在摸索。

即便是在音乐行业服务超过25年的老兵，李辉也只能一次次重新开始。在他看来，音乐人的需求其实一直没有改变，那就是：寻找出口。

03把音乐带到下沉市场

“野行”的诞生是个意外，但李辉认为“野行”的基础还是新媒体的逻辑。“这个过程是有新媒体表象的，还能起到一定的传播作用，它可以变成一块新概念的公关活动。”

在李辉的设想里，如果“野行”可以持续地输出活动，就能为音乐人提供新的出口。

除了走入乡村归乡溯源，组织采风活动，“野行”还做了诸多尝试：创立电影院演出模式，年开创了大地me现场，用电影院场地，类似电影的换场模式做了5个城市巡演（合作音乐人：老狼、谢春花、声音玩具、郝云、汪苏泷、T9和女声）；帮青岛打造了城市宣传曲《青岛制造》；协助乐山打造音乐剧《少年郭沫若》等；也组织过传统的小型全国巡回演出、大型户外音乐节。

宣传册上，“野行”给自己的定位是“中国音乐文旅先锋队”。野行的音乐版图有两块。一部分是音乐地图，包括野行采风、音乐人下乡、音乐市集、城市宣传曲，另一部分是音乐演出，包括LiveHouse主题巡演、大型户外音乐节、音乐剧等。

具体负责“野行”项目统筹小团队负责人宋小仙儿，她和赵晶、李圆等都是90后甚至95后音乐唱作人，此前在MiaoMusic负责创意策划和艺人统筹。“野行”名字和logo的创意也来自她们的灵感，艺术设计师慧慧专门设计了这个独特的logo。

她们眼中的“野行”还是一个演出为基础的厂牌，但要“走出室内，走向野外，和任何事情发生连接，把‘野行’带到任何场景，变成生活方式。不只是音乐节、livehouse。”

李辉觉得，如果说之前“野行”多是在做尝试，现在这一厂牌的目标已越来越清晰了，它就是要提供一种新的生活方式。就像博鳌野行音乐漫游会最后一晚所呈现出的样子。除了有音乐，还有营地、房车、有市集、有户外运动，和生活融合在一起。“野行”则要推动这种形式成为常态化。

小河在博鳌野行音乐漫游会上表演

音乐和文旅结合是近些年很热门的话题。最早的结合通过房地产项目实现，随后有了遍地开花的音乐节。但音乐节和大型活动越来越进入同质化，如何让音乐文旅更加下沉，让新的生活方式渗入到乡镇、城市的毛细血管中，恐怕就需要更多小型机构的参与，打通音乐和文旅结合“最后一公里”的路径。

“虽然‘野行’合作的多是村镇级的单位，其实沟通成本也挺高，并不比组织大型音乐节容易。”李辉说。他希望可以为“野行”摸索出一套可复制的路径，同时吸引更多志同道合的伙伴参与其中。

作为博鳌文创院音乐板块主理人，老狼、李辉带领“野行”团队操办了博鳌文创周上的音乐漫游会，把一批圈内好友组织起来。像北京School和成都小酒馆的主理人，像邀请*河沿岸音乐人共同打造概念专辑《九曲》的苏阳，像从年就开始寻找“失落的民间童谣”的小河，像跟随“野行”到云南采风的音乐人阿力普和诺尔曼……

“苏阳、小河身上都是有光的，他们在不计成本地做自己认为对的事情。”在李辉看来，这些音乐人真正进入到民间，连接起音乐和地方文化。但个人的力量终究有限，希望“野行”能把大家的力量聚合起来。而通过博鳌文创院、文创周的大平台，能够接触到更多的地方*府、文旅的同行，争取更多的机会。

未来，他设想博鳌文创周的音乐漫游会能提供更丰富的内容、更多的互动舞台，打造像SXSW音乐节一样的氛围。他也希望，能为“野行”寻找到日常稳定的线下合作场地，让更多的想法能够持续实现。

“未来的可能性也很多，怎么描述都没有用，要呈现出来，干就是了，要落地。”李辉说。

-全文完-

*现场摄影：ph7摄影团队

*视频团队：bounceJStudio

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