金引擎论坛新汽车时代的渠道建设

来源：21世纪经济报道

论坛主持：

张明艳21世纪新汽车研究院研究员

论坛嘉宾：

郎学红中国汽车流通协会副秘书长

邵学斌一汽丰田汽车销售服务有限公司业务改善部部长

周颖零跑科技市场部总经理

新能源汽车持续爆发式增长。中汽协数据显示，年，新能源汽车产销分别完成.8万辆和.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，市场占有率达到25.6%；今年1-2月，新能源汽车产销分别完成97.7万辆和93.3万辆，同比分别增长18.1%和20.8%，市场占有率达到25.7%。

新能源汽车市场的高速增长，带动了渠道网络的快速扩张。3月30日，汽车流通行业蓝皮书论坛上发布的《-中国汽车流通行业发展报告》（下称《报告》）显示，年全国4S店销售网点数家，全年渠道网络规模增速为6.3%。其中，网络增长的主要动力是自主品牌，而自主品牌新能源汽车渠道的扩张尤其突出。

显然，燃油车时代的经销商模式已难以适应新能源车时代的需求，渠道变革势在必行。《报告》显示，在新能源汽车的35个独立品牌中，当前主要通过独立渠道销售，并且是渠道变革的引领者。如特斯拉和蔚来、理想等造车新势力采用直营模式，小鹏采用直营+代理模式，零跑则采用直营+经销商的模式。

“新模式”开始向传统燃油车品牌蔓延，传统车企也按捺不住开始尝试创新。专注于销售功能的展厅/体验中心占近半数，传统的4S店形态不再是主流，而传统车企孵化的新能源品牌也在积极推进新能源渠道的创新和变革。

以埃安为例，年建立了广州正佳广场直营店，率先试点主机厂新能源营销变革，之后在全国大力推广商超店建设，截至年年底，全国已累计布局商超店+，合计渠道突破家。据悉，今年也会大力推进“昊铂”专属渠道的建设，争取全年全国布局家。

据埃安相关负责人介绍，目前埃安建立了“太阳-星星-月亮”的多层级渠道体系，采用“直营+经销、车城+商超、线上+线下”双轨模式，实现了埃安连续3年销量翻番。

不过，车企在渠道模式的选择上并非一成不变，随着发展阶段的不同，车企也可能会在多种渠道模式中进行切换。中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，车企的渠道模式或渠道形态，随着它们发展阶段的不同，也在进行一些渐进式的调整。“硬币都是有两面的，每种模式都会有它的优劣势，所以实际上无论是经销商还是车企，都要根据自己的发展阶段，和自身目前的资源条件去选择它适合的模式。”

一汽丰田汽车销售服务有限公司业务改善部部长邵学斌也持相似的观点：“新能源行业渠道模型基本上包括车企直营、商圈体验店、体验中心、交付中心、全功能4S店等模式。不同的模式对不同品牌所处的生命阶段贡献不同的作用。”

零跑科技市场部总经理周颖直接举例：“零跑正在部分城市逐步试行1+N的渠道模式，逐步优化渠道生态。”

在渠道下沉方面，邵学斌认为，渠道下沉策略的核心仍然是盈利模型。但当前的4S模型，不论规模级别怎样，都难以在人口密度低、营销效率低的下沉市场运行。其中除了成本问题，还有营销活动模式和管理延伸下沉的问题。

所以部分新能源汽车品牌开始了渠道下沉模式的探索。埃安相关负责人表示，在年下半年，埃安便开始全力推进三四线市场渠道建设，采用“1+1”的渠道拓展模式，即1车城店+1商超店组合形式布局，快速实现品牌渗透和商圈覆盖。当前埃安的三四线渠道占比近40%，月销量贡献万台以上。部分优秀的地市年销突破台，市占率超50%。

零跑也在80余个四五线城市实现了渠道覆盖，今年会重点在大容量的空白市场增加覆盖率，容量较小的城市则考虑由体系内的投资人建设堡垒店。

郎学红也认为，渠道下沉的方向在提升五线城市覆盖率，以及提升低线城市网点密度，所以加大县域网点的建设是渠道下沉的有效途径。但她也指出，就新能源汽车市场而言，目前主要目标还是要覆盖一二线城市和部分三线城市。低线城市对新能源汽车的接受度还比较低，同时也受限于基础设施。所以目前对于新能源汽车来说，渠道下沉还不是特别迫切。

本期“金引擎论坛”栏目，我们邀请了中国汽车流通协会副秘书长郎学红、一汽丰田汽车销售服务有限公司业务改善部部长邵学斌、零跑科技市场部总经理周颖，共同探讨“新汽车时代的渠道建设”。

主持人：新能源汽车市场发展迅猛，带动渠道网络快速扩张，各品牌也在不断探索渠道变革。目前来看，汽车厂商渠道变革的趋势是怎样的？

郎学红：多种模式并存下的渐进式调整

以特斯拉为代表的新能源造车企业，采用了一些不同于传统授权经销商的销售模式。比如，特斯拉和蔚来、理想等造车新势力采用的直营模式；小鹏采用的直营+代理模式等。所以就新能源汽车的销售渠道而言，在未来的一段时间，甚至是相当长的一段时间内，将是直营、代理和授权多种模式并存，而且这几种模式之间也并没有清晰的界限，渠道模式间会出现一些模糊地带。比如授权模式下，部分车企也会在一些重要区域建立少数的直营店，起到示范作用。

而且车企在渠道模式的选择上并非一成不变，随着发展阶段的不同，车企也可能会在多种渠道模式中进行切换。可以说，车企的渠道模式或渠道形态，随着它们发展阶段的不同，也会进行一些渐进式的调整。

比如特斯拉，是典型的直营模式。从渠道形态来看，特斯拉在初期有商超店这样的体验中心，还有交付中心和售后服务，它的展示、销售和售后服务是分离的。从年开始，特斯拉开始在汽车商圈选择租用展示、销售和售后服务一体的4S店。同时，商超体验店进一步向二三线城市延伸，尤其是在三线城市。随着保有量的不断提升，特斯拉等新势力的渠道形态也开始多元化。

主持人：近年来，商超直营店“疯狂生长”。您如何看待直营、代理、授权经销商几种模式的并存发展？

郎学红：要站在不同立场来谈优劣势

造车新势力之所以选择直营模式，有两方面因素。

一是被动选择。面对一个全新的品牌，鲜有经销商会愿意加入，因为大笔投入去建店的风险比较大，所以这些全新品牌的汽车企业，只能自己建店。作为一个新创的企业，它们不再选择高投入地建4S店，而是租用城市商圈里边的零售店，采取低投入、低成本的方式去建立自己的渠道。

二是主动探索创新。造车新势力们作为新兴品牌，需要主动地把它的渠道建在消费者能够很方便触达的地方，进入到消费者的视野中，进而建立企业的品牌形象，得到市场的认可。

在这种背景下，传统车企在推出新能源汽车的时候，也会选择把它的渠道放到消费者能够很方便触达的地方，这样就形成了商超店“疯狂生长”的状态。

要区分直营、代理、授权经销商几种模式的优劣势。我们首先要区别代理模式和授权模式，因为无论是代理商还是经销商，都有主机厂的渠道合作伙伴。这两种模式最大的区别是代理模式不承担库存压力，产品还是由车企直接销售给消费者，代理商按照销量来获取佣金。授权模式则是车企把产品批售给授权经销商，经销商其实是买断产品以后再去销售给消费者，经销商要自负盈亏。这是二者最核心的区别。

所以直营、代理和授权这三种模式可以分成两大部分：一个是直营和代理，都是车企直接把产品销售给消费者，跟消费者直接发生购销关系；另一个是授权分销模式。

谈到优劣势的话，其实立场不同，看到的优劣势自然也不同。

从主机厂的角度看，传统授权模式下，经销商可以成为车企的“产能蓄水池”（市场波动的风险可以转嫁给经销商，也就是通常说的“压库”）和“舆情防火墙”（出现负面舆情或客户纠纷时可以先让经销商挡一挡，给车企留有一定的缓冲时间）。

直营和代理模式下，车企就失去了“蓄水池”和“防火墙”，要直面消费者，需要加大投入，承担较高的风险，但其优势是可以做到价格全网统一、透明，不存在价格谈判，可缩短消费者的购车成交时间。同时车企直接触达消费者，能够进一步挖掘消费者在汽车金融、保险、精品等衍生业务方面的需求。

从授权经销商的立场而言，可能就会有一些相反的观点。授权经销商作为传统的销售模式，内部的品牌竞争非常激烈，渠道网络密集的情况下难免会出现一些恶性竞争，导致价格战频发，进而“吃掉”经销商相当一部分的营收。同时，授权模式下，经销商要承担更多的市场风险，比如今年一二月份市场相对低迷，经销商的库存就会比较高，资金周转的压力也随之而来，经销商的盈利必然会受到比较大的影响。

代理商虽然没有了高库存的风险，但它们在新车销售中也只能拿固定佣金，且失去了对金融、保险等衍生业务开发和营销的机会。这部分的市场机会越来越多地被主机车企渗透。

从消费者角度而言，商超店可以让消费者更为便捷地接触到产品，但直营和代理模式下的价格透明也剥夺了消费者讨价还价的机会，难免会让部分消费者感觉车企处于强势位置，进而降低满意度。

邵学斌：不同的模式对不同品牌所处的生命阶段贡献不同的作用

一汽丰田是新能源赛道中的新选手。我们的认识是，新能源行业渠道模型基本上包括车企直营、商圈体验店、体验中心、交付中心、全功能4S店等模式。不同的模式对不同品牌所处的生命阶段贡献不同的作用。一汽丰田20年来累计建设了多家4S店，获取了逾万用户。这些是我们的重要资源，因此我们首先选择现有4S店作为一丰新能源的主阵地。当然，开拓新能源事业需要资源集中。优秀的经销店将作为市场先锋。我们甄选了家条件较好的4S店作为第一批重点店，进行营销政策赋能。我们不仅希望这些经销商成功推广一丰新能源品牌，承担销售主力任务，更希望他们的成功能够带动全体系经销商迈入新能源赛道，并不断扩展和转型。

一汽丰田新能源将冠以bZ品牌。在品牌林立的新能源市场，认知度还非常低。仅仅依靠传统渠道营销，传播速度将非常滞后。因此，我们也选择认定商圈体验店进行品牌推广、商品露出和提供客户体验。目前我们已经开业5家店，尚有若干店在流程处理中。虽然商圈店模式目前是业内共同的选择，但我们仍然比较谨慎，因为盈利模型是最主要的考虑维度，我们会在现有体验店运营经验上，论证调整策略。

在渠道架构方面，一汽丰田未开设直营店，所有网点均为授权形式。授权渠道基本上分为标准店和分店，新能源商圈体验店可以理解为一种分店。我们刚刚调整了大区，五大区店数分别为北部大区店，东部大区店，南部大区店，西部大区店，中部大区店。

一汽丰田传统的客户管理理念是由授权经销商直接向客户提供品牌服务。当然我们也理解空间与客户便利性之间的矛盾问题，不禁止经销商维系自身的二级网点。但因为二级网点数量众多，流动性大，因此难以由车企直接或授权进行标准导入和维系，这就需要经销商自身足够优秀才能实现有效及高效管理。

周颖：逐步试行1+N的渠道模式

截至目前零跑渠道覆盖全国个城市。在渠道布局方面充分结合目前渠道布局现状、消费习惯及用户体验、服务需求，在部分城市逐步试行1+N的渠道模式，部分客流量相对较少的门店引导至消费者集中的商场、汽车商圈，逐步优化渠道生态。

目前零跑的直营店占比14%，经销商占比86%。近一半的渠道分布在江浙、广东、山东等地。

目前直营店主要分布在一线、新一线城市，其他城市以经销商为主，二级代理商的模式目前还在探讨中。

主持人：新能源汽车时代，汽车厂商的售前和售后的布局模式是怎样的？厂商应如何规避多渠道共存时用户体验的差异感？

郎学红：要根据自己的发展阶段去选择和调整渠道模式

首先，以特斯拉为代表的造车新势力们尝试的渠道创新，也促进了传统的授权模式优化变革，所以我们看到广汽埃安、比亚迪等等，现在采取授权模式的一些新能源产品，在商超店也可以看到他们的身影，不同模式之间并不排斥，反而可以相互借鉴先进的方面去优化。

每种模式都有它的优劣势，所以无论是经销商还是车企，都要根据自身所处的发展阶段和所拥有的资源条件去选择相应的模式。

比如像南北大众这些主流的传统车企，燃油车时代已经完成了在全国范围的渠道布局，现在让它们去做直营，那肯定是不可能的。即使它们要做渠道调整，也只可能是往代理模式去调整，不可能一步就调整成直营模式。

我们可以看到，传统车企通常把新能源汽车独立出来新建渠道，比如大众的ID车型。而上汽奥迪，则全面采取代理的模式。我们也

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